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更新时间:2019-11-13

教育培训的“双11”,大机构想分红利,小机构却玩不来

2019-11-13 16:56:55

刚刚收官的“双11”,天猫在一天内斩获了2684亿销售额,从2009年起的5000万,天猫的销售额每年都展现出了爆发式增长。

在历年各大电商平台的鼓动下,11月11日已经成为全民狂欢的“消费节”。一直被成为“慢行业”的教育培训行业,也忍不住躁动起来,“好课低价,错过再等一年……”的广告语此起彼伏。

全民皆知的双十一是一个促销的时机,不少教育培训机构会抓住这个机会借机营销,做增长、做业绩。

比如,淘宝的学而思网校官方旗舰店,参与大促的商品包括小学语数英、初中语数英理综、高中语数英文综的寒假直播课程,7个课时,原价888元,双十一价格782,另外,加上“日常优惠”、“店铺专项9折”“满减购物津贴”等双十一常见的一连串的优惠,最终到手价为684元。

机构活动

学而思网校淘宝截图

机构活动

新东方在线官网截图

今年双十一,已有机构开始推2020年的春季课程。例如,新东方在线海报上推出了“寒春续航”,即寒假课程和春季课程联报,有对应优惠。对于机构来说,“寒春联报”关系到春季课程的续报,套路类似每年暑期的“暑秋联报”。

教育培训机构做“双十一”大促销,是“借势营销”还只是“凑个热闹”?

其实相比起“教育机构暑期大战”的疯狂,“双十一”教育机构动作显得冷清了许多。暑期作为机构招生的重要节点,各大机构不仅施行低价策略,还在营销上砸下重金。有媒体报道,今年暑期,仅十余家K12机构营销费用就高达40亿元。

中文在线文化教育产业投资公司投资总监沈圣易表示,今年暑假期间各家都投了不少钱,效果还是不错,在三季报里都能看出来。双十一搞促销还是为了提高市场占有率,提高收入。“这可能是今年最后一次搞促销的好机会了。”

教育培训机构玩双十一的效果还不知道,但掣肘之处却有很多。

首先,教育培训费用高,效果反馈周期长,学生家长决策成本很高,不像买纸巾、零食一样不加思索,也没有买手机,电脑那样到手就有一种获得感,难以促成“冲动消费”。日常消费品的促销方式用在教育产品服务上,效果难免会打折扣。

其次,时机不合适,11月这个时间段,秋季招生已经结束,寒假班还有2个月,时间距离拉太长的集中大促销,缺少紧迫感。想象一下,如果双十一下单的商品,要到两个月后才发货,这得需要商品有多大的吸引力,才能促使消费者集中抢购?所以,做教育培训双十一,对自己的教学产品和服务得有极大的自信。

而且,现在对培训机构的管理办法有规定,一次性课时收费不得超过三个月。这样对机构来说,可促销的课程类别,以及降价的空间都有了极大的限制。

最后,“低价”一直是培训机构营销常用的手段,“低价入门班”,“免费体验课”几乎所有机构都在做。而要想在双十一这种集中大促销的活动中做出具有吸引力的优惠,可不只是这一天的功夫,需要和机构年度的营销计划以及自身的教学质量相结合。

毕竟,对于很多培训机构来说,几乎天天都是“双十一”,与其花精力做集中大促销,不如踏踏实实做好教学。


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