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更新时间:2019-09-17

低调的学而思在线,给传统教培机构提供了一个新思路

2019-09-17 15:56:59

文/校长运营圈,作者CK47

好未来的财报出炉后,大家的关注点在其营收增长不达预期和净利润为负上,但我注意到了一个不太显眼的信息:学而思在线营收占好未来集团营收比重从去年的3%迅速增至今年的7%,学而思培优,学而思网校和学而思在线已经成为担负好未来营收增长的三大主力。

估计很多人会对学而思网校和学而思在线傻傻分不清楚。学而思网校是好未来的独立部门,主营业务是面向全国市场的双师在线大班直播课;学而思在线是学而思培优独立发展的在线业务,和线下面授小班业务互补,主要是依托各个城市学而思培优的流量进行本地化招生,由本地学而思培优老师进行本地化授课。

学而思在线在学而思培优内部有多受重视?据被采访学而思老师说,学而思培优甚至不惜砍掉好老师的线下班,引导学生去报该老师学而思在线的课。登录学而思培优app选班页也可以发现,学而思在线班在第一页被大力推荐的。

深圳学而思培优新六数学报名页第一页

从以上页面也可看到,学而思在线班的价格大概为线下班的二分之一多一点(学而思双师班和线下班价格一致)。学而思财报提到,学而思培优大概贡献集团营收60%。粗略估计,学而思在线学生人数大概为学而思培优学生人数四分之一。

为什么已经有了重金投入学而思网校,好未来还要搞一个让人“傻傻分不清楚”的学而思在线出来?我想出发点大概有如下几个:

1、学而思网校和学而思培优属于好未来的两个子公司,财务考核和绩效核算相互独立,即使集团层面希望兄弟齐心,但两个子公司管理团队估计没有动力把学生输送到对方那。学而思在线则不同,作为学而思培优的业务,对学而思培优各个分校创收和提高利润都有帮助,学而思培优各个分校当然要大力推广。举个简单的例子,学生从学而思线下班转到在线班上课,是算老师的续班率的,这点对于线下老师推在线课至关重要。

2、K12的客户群体年龄跨度大,不同年龄段,不同学期的学生对不同产品的接受程度不同。比如年级越高,越适应网校的学习;寒暑假家长无法像春秋在周末那样每天接送上课,也可能倾向选择在家学的网校;升入高年级学生科目变多,学习时间变少,网校价格低和在家学节省时间的优势也能体现出来。学而思培优各地分校在当地建立起良好的口碑和大量生源基础时,部分学生自然会出现对在线产品的需求。这时候如果内部有一个合适的产品引导,其接受度会比普通网校更高。从这个角度,也能解释为什么学而思在线的学费是高于学而思网校的,因为学而思在线承接的流量是对学而思培优口碑认可的,付费意愿更高。

学而思网校新六数学价格

3、学而思在线和学而思培优共享流量,省去了学而思网校天价广告费,又和学而思培优共享老师,省去了老师招聘培训费用;相对于学而思培优线下业务,班容极度扩大,又没有教室成本和限制。所以虽然学而思在线价格只有学而思培优线下班二分之一多一点,但其利润率应该是比学而思线下班更高的。

4、学而思网校是面向全国进行招生,自然无法做到本地化教研和授课,这点把很多学生挡在了门外。很多城市的小升初(重压之下依然存在)和中考是极具本地特色的,依托本地学而思培优教研成果,针对本地学生的学而思在线自然更容易解决本地化问题。

5、学而思在线对学而思培优当然也不只是“寄生”关系,而是“互利共生”关系。在线产品因为产品体验更加灵活,老师产能更大,流量获取效率和口碑传播速度是比线下产品更优秀的。线下产品胜在体验好,用户普适性好。线上产品和线下产品结合,使整个产品体系的流量成本降低,产品体验提升,会出现1+1>2的结果。而且丰富的产品线满足学生不同时期需求,有利于构建竞争壁垒,组织其他闯入者把自己的客户带走。这才是真正的教育OMO(online merge offline,线上融合线下)

今年的网校暑期大战比较激烈,不知道大家看着巨头烧钱打架挺过瘾的同时,有没有想过自己进场玩一把。当然想切近目前k12主战场,兜里没有几十个小目标的钱估计是没戏了。但学而思在线其实是给广大的传统教培机构提供了一个新思路的。

大家都知道,教培行业目前最大的流量还是在线下,而且未来很长一段时间会保持这样的状态。如何让线下产品给线上产品导流,是很多人思考过的。之前有不少在线教育公司都打过线下机构的主意,希望通过付费购买客户的方式进行合作(个别鸡贼点的还想过通过给机构提供免费工具获取机构用户,这不是把机构校长当傻子吗)。这根本是行不通的,具体问题就不用分析了,核心原因还是利益问题,每个人都嫌自己分的少,学而思网校和学而思培优两兄弟都谈不拢的事,两个各操小算盘的公司怎么能合作成呢。

所以,线下产品给线上产品导流这个美好的想法,可能只是一个伪命题。未来真正有生命力的,是线下产品和线上产品融合(OMO)。目前还在厮杀的在线教育巨头自然是顾不上这样的笨生意,但握有大量生源的传统线下机构,是可以仿照学而思在线,借助越来越完善的第三方在线授课平台,发展自己的在线产品,丰富自己的产品线,切实提高自己的利润率的。

延伸点讨论,如果未来OMO成为线下教培机构主流模式,这会对目前的在线巨头竞争格局有怎么样的影响?我想影响不大,该怎么打怎么打,该谁跑出来谁跑出来。因为线下竞争太分散,单个机构市场占有率太低了。即使是学而思培优,在单个城市的市场占有率也没有几个超过10%,以线下业务为根基的OMO机构能挣到钱,但很难在规模和发展速度上对巨头有太大的威胁。

不过,有两点我认为是可以预见的:一是,未来的在线教育竞争格局可能会成为加强版线下竞争格局——巨头的归巨头,小而美的归小而美,互联网行业赢家通吃的情况可能不会出现。二是,在线巨头未来会基于降低流量成本和提高体验的角度涉足线下场景,具体方式我还想不到。因为如果自身业务链条不闭合,就始终要担忧有竞争对手闯进来把自己的客户拉走。类似的案例可以参见电商,单品类电商最终都会被多品类电商灭掉。

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