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更新时间:2020-11-08

困住大山教育的“三座大山”

2020-11-08 10:01:11

原创丨教培校长参考

作者丨孙文敏

大山困在“大山”里。

大山教育上市首日,开盘即跌破发行价。截止11月1日,其股价为0.84元/股,总市值仅为6.72亿。对于这家河南郑州的地方龙头,资本市场并不买账。

大山教育面前,有三座“大山”。

第一座大山,“区域诅咒”,依靠深耕区域活下来,但也失去了走出去的能力,走不出郑州,走不出河南。

第二座大山,“扩科无力”,除了英语学科,语文和数学一直没能做起来,低幼品牌也“雷声大雨点小”。

第三座大山,“技术瓶颈”,缺技术,缺人才,缺战略,OMO似乎并不是最好的解药和秘方。

01

张红军和大山的22年商海沉浮

不同于俞敏洪、张邦鑫头顶北大名校光环的草根逆袭故事。

张红军的经历,更接近一种朴素、隐忍、独具中原味道的奋斗梦。

“没上大学是我一辈子的遗憾”,大山教育创始人张红军不止一次说道。

16岁母亲离世,初中毕业后只身前往郑州,从银行保安做起。后来,偶遇生命中的贵人,成为河南当地一位有名企业家的助理。

“礼貌”、“上进”、“善意”,这是认识的人贴给张红军的标签。

1997年,张红军在北京机场不小心把登机牌掉地上,一名老外帮忙捡起来,他想和人家对话却什么也说不出来。这件事,催生了他想学英语的冲动。之后,他投资了6000块钱和教英语的老师合伙办了培训班。

1998年,张红军自己单干,创办了大山外语。

扎根郑州,从最初不到10人的小团队,大山一步一步成长。2000年,第一间自营教学中心成立。2001年,大山外语做到了本地第一。之后的几年,大山稳扎稳打,平稳发展。

转折始于2006年。

以新东方为代表的京城大鳄高举高打布局郑州。不仅场面大,还开启了抢人大战。一夜之间,大山的师资被新东方以2-3倍的薪酬挖走了70%。这一年,恰巧也是大山的转型期。也是这一年开始,大山经历了连续三年的亏损。

“心里想着干脆把学校一卖。不再做这个行业了,太累,太赔钱,太辛苦了。”张红军本来有念头想几百万卖给徐小平,后来还是坚持咬牙试试。

“最好的止损方式,就是把它做好。”

之后,大山做了差异化业务线调整。聚焦中小学辅导,停止其他业务线投入,教材紧跟课标,将学员成绩提高纳入重要师资考核中。

这种以退为进的方式,让大山与巨头的激战中存活了下来。并成为郑州当地的龙头机构。

2013年,大山外语上线数学品牌——小数点数学。

2018年,御夫子大语文上线。

三大核心业务,英语、数学、语文形成,年收入贡献近九成。其中,英语收入贡献最主要,超五成。

数据上看,2015年到2019年,大山的营收颇为亮眼。营收收入分别为8247万元,8333万元,2.17亿元,2.9亿元,3.89亿元。归属母公司净利润分别为603万元,558万元,3196万元,4494万元,4897万元。

2015年-2019年 大山教育营收

据沙利文报告,大山教育在河南省所有中小学课后教育服务提供商中排名第二,占2.2%的市场份额。占郑州市场率第一。

2020年7月15日上午,大山教育创始人张红军带着伙伴们在香港完成了敲锣仪式。

大山成为继思考乐、卓越之后,全国第三大赴港上市的区域性K12课外辅导机构。

不知道是冥冥注定还是有意为之,上市当天也是郑州中考首日。

前一天晚,张红军在朋友圈转发了一张海报,上面写着“中考必胜。一场考试,不足以决定命运,但每一次机遇却值得全力以赴,愿披星戴月的你,终能凯旋而归。”

但同样是代表新起点的日子,对大山来说,却是梦魇。

上市首日,大山开盘即跌破发行价。

8月28日,大山披露了上市后的首份财报,2020年上半年,大山营收1.1亿元,同比减少36.7%,净亏损达983.4万元,净利润垫底同行。报告指出,营收下滑主要由于新冠疫情影响。

二级市场,从7月15日登陆港交所以人民币1.12元/股收盘,截止11月1日,其股价为0.84元/股,总市值仅为6.72亿。

可见,对于这家在河南郑州深耕了22年的地头蛇,资本并不买账。

除此之外,等待大山的,还有头顶的三座“大山”。

02

第一座大山:区域诅咒,走不出郑州,走不出河南

2700万在读学生,数百万教育从业者,近3000亿市场规模。这是一组只属于河南教培的数字。

显然,河南市场是块巨大的肥肉。竞争格局也很明显。

外部。全国性巨头新东方、好未来、学大等,早早抢滩布局;在线独角兽跟谁学、猿辅导、作业帮等这两年陆续设点。

内部。河南本地有很多实力不容小觑的准上市、准独角兽企业。如晨钟教育(营收达三、四亿)、平行线教育(2017完成8000万A轮融资)、咿啦看书(2017、2018年共计9000万两轮融资)。还有联大、三一、现代、于欢、平顶山清艳等各地区的代表性企业。

此外,在高度分散的教育市场,长尾效应明显。大大小小的教培机构、工作室、夫妻店等,如海星一样活跃在河南各个角落。

据沙利文报告,2019年河南省中小学课后服务提供中,新东方、大山教育、晨钟教育、好未来、平行线前5大机构合计共占10.3%的市场份额,其他机构占据89.7%。

2019年河南省按收益计前五大中小学课后教育服务提供商排名


资料来源:沙利文报告

所以,无论是对内,对外,大山面临的竞争很激烈。想要进一步下沉、扩张,走出郑州,走向全国,依旧有多个疑问等待解答。

疑问一:大山能否走出郑州?

综合大山具体的运营数据,可以发现大山在区域战略上趋于保守,自营中心增速较慢且基本围绕在郑州扩张。

截止到2019年,大山有80个自营中心,其中79家在郑州,1家在新乡。


数据来源:安信证券研究中

据招股书发售计划,大山在2020年、2021年、2022年分别计划开设15家、21家、24家自营教学中心,均分布在郑州市。

还要注意的是,在大山披露的2020年6个月的中期报告中,上半年并没有新增教学点,依旧保持2019年80间的数量。此外,受疫情影响,大山的整体营收亏损983万,营收下降36.7%。不知道这会不会影响大山的扩张路?

疑问二:借在线方式走向全国,胜算几何?

早在2016年,大山品牌营销负责人曾对媒体表示,大山想借助在线教育的方式走出河南。省内以线下教学点拓展,省外借助线上平台辅助线下,将总部教学资源输送到其他教学中心,利用大山应试教育优势,布局山东,辽宁,江苏等同类大省的二线城市。

但实际上,从2014年投入做“学习8”线上项目。大山的在线业务并没有很顺利。从营收上看,2019年大山线上课程收入不到40万元,2020年上半年转移线上课程,营收仅1.8万元。由此说明线上业务挑战不小。

此外,除了面临新东方等巨头的竞争压力。疫情期间快速崛起的互联网教育公司下沉对大山的威胁更大。猿辅导、作业帮等在疫情期间纷纷拿到巨额融资,并斥巨资做市场推广,无论是人才吸引、市场渗透都具有优势。它们不仅能打破时间、空间限制,还能轻易将优质的师资力量输送到任何需要的地方。反观大山教育,受疫情影响,今年上半年减少62.6%的广告及营销支出。也大幅降低了员工成本。

同时,和很多地方性龙头一样,对大山而言,建立人才壁垒也是一道坎儿。要知道,整个河南,只有一所211高校。

疑问三:抢滩下沉市场,胜算又有多少?

正如前面提到的,除了来自外部的竞争,大山还要和来自本土中、小型机构抢占市场份额。毕竟它们在河南本土抢割了80%以上的大蛋糕。而这些机构,生命力极强。无论在教学效果、招生转化上,有自己野生的优势和打法。

大山教育想要下沉,既要面临来自这些机构的挑战,也得面临下沉K12市场的自带的硬伤。

通常来说,在K12市场,每个地方的学情、考情差异化明显,有些地方会有自主命题,这便要求教育机构根据不同地方的性质,匹配适合本地的教学内容。这无论在差异化竞争还是师资层面,对大山的挑战不小。

疑问四:直营+特许经营,激进扩张能否规避短板?

目前,大山教育扩张网络采取自营、特许经营两种模式。以直营方式夯实郑州,以加盟方式辐射河南。一定形式上,加盟的方式,便于赚快钱、摊成本、扩规模。

这也是培训机构普遍用的方法。问题是这套方式短期的快速扩张可以,长期来看,授权机构的品牌如何管理?教学质量如何保证?有待验证。利润不会少,就怕砸牌子。如何平衡直营与加盟的关系比例,也是需要大山思考的。

03

第二座大山:扩科无力,主靠英语,势单力薄!

大山旗下有三大核心业务,分别为大山外语、小数点数学、御夫子大语文。

其中,大山靠外语起家,中小学英语辅导一直是它的王牌。

2012年前后,学而思来了,有家长咨询报奥数的时候,大山工作人员往往会说“出门左转学而思。”

“不想把学员送出去。”

2013年,大山上线了兄弟品牌——小数点数学。

之后,学而思、立思辰等机构又在郑州做大语文品类。为了抢占用户认知,大山上线了御夫子大语文。

但,数据会说话。

大山的另一大难题是“扩科无力。”除了英语学科,大山的语文、数学一直没能做起来,低幼品牌也“雷声大雨点小”。三大核心业务中,英语品类贡献超五成。


来源:大山教育招股书

2017年在大山整体收入中。小学英语辅导占总收入的37.3%,中学辅导占比13.5%,英语学科占比共计50.8%。数学次之,中小学辅导分别占比27.2%。语文学科仅占12.2%。

2018年,英语学科辅导营收占总收入比52.9%;数学占比24.2%;语文学科仍旧占比最少,仅12.3%。

2019年,中小学英语学科辅导占比55.1%;数学学科占比21.9%;语文学科占比12.4%。

整体来看,2017-2019年三大核心收入中,英语学科是最核心的,且增速高于语文、数学。数学业务,除了没有增加,反而呈逐年递减的趋势。语文收入几乎没什么变化。

04

第三座大山:技术瓶颈,OMO并非最好解药

“OMO课后服务提供商”。这是大山在2020上半年及招股书中给自己的定位。

尽管在2014年,大山就开始投入百万,打造“学习8”线上平台。2018年大山才开通“学习8”。2019年1月开始,大山才陆续获取ICP许可证、广播电视节目制作经营许可证及网络文化经营许可证。但并未有相关许可证。后开始和持牌第三方开展合作。

这意味着,大山的线上业务正式运营期很短。核心还是以线下业务为主。

据招股书,2017到2018年,线下收入占营收的96%、94.9%。2018年线上业务仅有10.6万,2019年线上业务收入不到40万。

受疫情影响,2020年上半年大山将线下业务搬移线上,但整个疫情期间,线上的收入仅为1.8万元。


图表来源:大山教育招股书

微乎其微的线上业务,似乎很难扛得起拯救大山业绩的大旗。

从已有的结果看,线上部分还是以“补充”为主,大山的OMO远远没有达到预期的样子。

还值得思考的是,对于完全是线下基因的大山来说,转型线上,是否也会面临水土不服?毕竟线上和线下是两种不同的思维。比如获客、教师授课风格、盈利模式等,大山是否能够做到线上线下的有效结合?

此外,纵观整个行业,也没有完全跑出OMO成功模型的企业做参考。OMO会是大山真正的甜蜜点吗?不禁也打个问号。

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