校长星球
校长星球
更新时间:2020-10-10

张邦鑫,开辅导班赚了700亿

2020-10-10 09:54:41

WX20201009-111712.png

作者|华宇

编辑|廖影

来源 | 市界

在教育行业,俞敏洪和张邦鑫是惯常被拿来作比较的两个人。论年龄,张邦鑫比俞敏洪小了18岁,俞敏洪参加最后一次高考的时候,张邦鑫还没有出生。

两人同为江苏人,又都是北大毕业生,无论是新东方(NYSE:EDU)还是好未来(NYSE:TAL,学而思前身),都是国内K12(小学到高中阶段)赛道最出类拔萃的公司。

虽然他们本人可能并无攀比之心,业界却总想从二人身上分个高下。与较为高调的60后俞敏洪不同,张邦鑫这位80后身上“老干部”的气质更明显些。

市面上几乎找不到关于张邦鑫的个人报道,资料也少得可怜。他极少参加社交性活动,只是偶尔才会出现在一些比较重要的场合,发言的任务几乎都交给了好未来总裁白云峰。

与张邦鑫低调作风相对的,是好未来在资本市场和教育行业的名声。

新东方从成立到在纳斯达克敲钟用了13年,好未来只用了7年;上市之后7年,好未来在市值上超越新东方(截至9月30日,好未来和新东方的市值分别为448.67亿美元、233.42亿美元)。而在教育行业,“新东方老了”的说法从未间断,却鲜有好未来“不行了”的新闻。

2020年10月1日,张邦鑫40岁整,以133亿美元(约合人民币903亿元)身家排在福布斯中国富豪榜第30位,在教育企业家榜单中排名第二,仅次于中公教育的李永新及其母亲。

谁能想到,18年前,他与“老师”结缘,不过是为了贴补家用。

01 农村走出的北大生

张邦鑫出身于江苏农村,父母是普通的农民,在当地做点小买卖。

从小,父亲就告诉他,美国的孩子18岁以后就自食其力了。而张邦鑫18岁以后还在读书,花着家里的钱。

这让他十分介意。为了减轻家里负担,他在2002年成为了一名兼职家庭教师。这一年,张邦鑫刚好从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。

那时候,张邦鑫给人的印象是清瘦,一身书卷气,不爱说话,但上课却十分生动有趣。这种上课风格影响了后来很多学而思的老师,在早期甚至“逼得”以严谨专业性授课风格著称的老师季云英出走学而思。

学而思的第一位学生家长、杜杨的爸爸仍然记得,张邦鑫在给孩子辅导宇宙星球作文的时候,不停地问孩子飞船去哪里了,有没有遇见外星人,到了什么星球……这种对于想象力的引导,甚至影响了杜杨后来的工作。

除了语文,杜杨的数学在张邦鑫的辅导下也进入了正轨,连续三次考了满分。

可以说,在成为好未来创始人之前,张邦鑫先是一名出色的辅导老师。

这似乎也是那个年代走出来的教育行业创业者共同的特质。

俞敏洪在英语的教授上一骑绝尘,开创了很多新颖的教学方法;中公教育的李永新,在公考这个科目上也是无人能比,即便是现在,他的公开课仍能吸引成千上万的学生。

如果张邦鑫止步于此,辅导老师只会是他一个短暂的身份,将来他或许会从事生命科学相关的工作,成为一名出色科学家也说不定。或许他会是一名年薪百万的网课老师,享受着在线教育的红利,成为很多家长口口相传的名师。

但命运的神奇之处就在于它的不可预知性。

当杜杨的爸爸给张邦鑫介绍了20多个孩子,并且愿意帮他联系礼堂用来集中上课的时候,这个机会让张邦鑫抓住了。

2003年“非典”来袭,张邦鑫不得不关闭了自己刚有起色的辅导班,但这并未阻挡他跟家长和孩子的沟通。

有传闻称,张邦鑫曾三天看完一本编程书,七天开始写代码,不到一个月建立了自己的个人网站。一直对互联网感兴趣的他,在“非典”期间自己弄了一个“奥数网”,专门提供学习方面的咨询和辅导。

这些来自线上的人,“非典”过后走到线下,成为了辅导班的学生。学生越来越多,张邦鑫独木难支,正好他的北大同学曹允东也想做这门生意,两人一拍即合,东拼西凑了10万元后,在2003年8月注册了一家公司。

这便是学而思的前身。令人意外的是,2006年之前,学而思都没有名字。很多人以为学而思取自孔子的“学而不思则罔”,但实际上,它来自一个巧合。

联合创始人刘亚超有一天给了他一本《学习改变命运》的书,张邦鑫脱口对了个下联“思考成就未来”,于是决定给公司起名“学思”,为了听上去不那么拗口,才加了个“而”字。当然,后来的“好未来”也源自这里。

而彼时的学而思,蜗居在北航南门知音楼一间不到20平方米的办公室里,里面陈列着花350块钱买来的其他公司淘汰的家具:两张桌子、两把椅子、一个开洞的破沙发,还有一个不知道密码的铁皮密码柜。

学而思的故事,就从这个地方开始。

02 张邦鑫

在线教育火爆之前,教育被认为是一个古老而传统的行业,其中负责传道授业解惑的老师,与负责招生的机构之间,有着天然的对立统一关系。

而在早期那个过度依赖名师的年代,一个名师的吸引力,远超一个机构的品牌影响力。所以,老师出走,对机构是致命打击。

巨人教育当年盛极一时,教学点几乎覆盖了北京所有学校周边,最后以被收购收场,与两次名师集体出走有很大关系;新东方素有业界“黄埔军校”的称号,就是因其名师不断出走创业而得名;CPA圈的东奥能异军突起,也是因为中华的三位名师转投。

学而思也没能例外。2004年,张邦鑫还没来得及为学员突破1000人大关而高兴,两个最受学生欢迎的老师,一口气带走了200多个最好的学生。

那是一个寒冷的冬天,24岁的张邦鑫一个个通知手下的老师们,既是要告诉大家现状,也是做一次试探。正是这次事件,让学而思开始重视人力体系管理,成立培训老师的师资部。

也幸好有了这样的先见之明,2007年夏天,当同行挖走学而思的5个核心老师后,学而思才能有新老师迅速补上。

这样的事,即便学而思上市后也未能幸免。2015年10月,当学而思在上海开疆拓土之时,一家当地的教育机构重金挖走了上海分校100多名老师,带走了10000多名学员。

老师集体出走,一方面让学而思不断成长,另一方面也让张邦鑫思考,为什么会出现这种事,机构如何避免这种事情发生?

如果他当时选择跟竞争对手同样的办法,融一大笔钱,挖很多老师,虽然能解燃眉之急,但未必会有如今广为人知的标准化教研。

或许知道其中之痛,过去张邦鑫亲自面试老师的时候,都会嘱咐一句:“如果你来学而思,不要带一个学生过来,也不要跟别人说你到这边了。”

这似乎是张邦鑫性格执拗的一个缩影。据说,俞敏洪在学而思规模尚小的时候,曾动过收购的心思。如果当时张邦鑫只看到眼前的利益,就没有今天的好未来了。

张邦鑫的执拗还体现在他对网课的态度上。

刚接触互联网的时候,他经常泡在网吧里聊天、上论坛、打游戏。现实生活中,他性格内向,但网络世界是他的主场。

互联网教育的真正兴起在2013年,张邦鑫倒腾网站的时间要比之早上十年。只是最初的三年,没有网编、没有技术人员,所有的工作都由他一个人完成。

这个整合了奥数网、中考网、高考网、作文网的E度论坛,在2014年改名为家长帮,成为国内较具规模的家长社区。在最初成立的十多年里,每年都在亏损,多的时候一年亏几千万,但它是学而思互联网教育的起点。

学而思网校成立12年,早年一直是高投入、重亏损,前后更换了6任总经理,从刻光盘到录播,再到“直播+辅导”双师模式,一直在迭代,从来没停止。

WX20201009-111727.png


2011-2012年,张邦鑫几乎把自己的全部心力都投入到了网校中,他亲自接管网校,并放言:“你们好好做线下,我去做互联网教育了,我在那边等你们。”

当时,学而思线下已达到几十亿元的营收,一个分校的收入都比网校高。一面是摆在眼前的真金白银,另一面则是每月几千万元的亏损。有人提议关闭网校,张邦鑫虽然无奈,但却坚持认为这是战略亏损,早晚有一天,网上教育能实现盈利。

事实证明,张邦鑫赌对了。

财报显示,学而思网校收入占比不断提高。尤其是疫情期间,好未来2021财年一季度(2020年3月1日-5月31日)财报显示,其在线业务收入在总营收的占比为25%,去年同期为15%;学而思网校的营收同比增长123%,长期正价(不打折的全价课)课程入学人数同比增长143%。

WX20201009-111737.png


03 “被动”战场

2020财年一季度,好未来出现首次季度亏损,打破了其上市九年以来的连续盈利纪录。亏损的主要原因之一就是在线及其他业务营销费用的增加。

在资本方看来,教育不性感、不圆滑、不够变通,不值得投资。直到互联网跟教育结合,投资人才看到了大饼。随着互联网教育大风过境,资金也如开闸的水,疯狂涌入当时尚处蓝海的市场。

紧跟着,就是无休止的厮杀。这是一场人力、物力的比拼,也是一场决心的斗争,就看谁更有钱,谁更舍得花钱。

从传统线下教育走过来的好未来,显得有点不知所措。张邦鑫在第一线冲锋陷阵的年代,教育机构招生靠的是过硬的教学质量,他接收的第一批20多个学生靠的就是口碑。早期的好未来,招生成本几乎为零。

或许是这样的理念,让张邦鑫在广告营销上有些舍不得花钱。有传言说,他曾因“大几千万的广告投入”太烧钱,撤掉了学而思网校地铁广告投放负责人。

但时代显然变了,线上教育是一个极度重视品牌的阵地。在现实面前,张邦鑫也不得不对激进的广告投放做出妥协。更何况,好未来还处于一个群狼环伺的局面。

WX20201009-111748.png

与最初新东方、好未来、巨人这种先做口碑再做规模、稳扎稳打的作风不同,线上教育机构是靠烧钱堆起来的,它们更倾向于先靠硬广打品牌、引流、圈地,再做转化,所以成长速度也格外快。

猿辅导、作业帮、掌门1对1、有道精品课、腾讯企鹅辅导、VIPKID……线上机构长了一茬又一茬,融资一轮紧跟一轮。

这些后起之秀们特别舍得花钱。据统计,2019年头部的几家在线教育机构,广告投放达30亿-40亿元。据第三方估算,今年在线教育的头部10家机构,仅7、8月的暑期市场广告投放量,就可能超过100亿元。

面对此情此景,好未来不得不以牺牲利润为代价,来守护自己的市场占有率,以免被攻占。正如一位好未来的高管所说,价格战有积极的一面,也有消极的一面,它是不可持续的,但市场进入到那个阶段也要做。

这种改变也能从财报中看出来,好未来的营销费用不断走高。2020财年(2019年3月1日-2020年2月29日)各财季的营销费用分别为10.72亿元、18.66亿元、13.42亿元、17.04亿元,而整个财年的销售净利率为-3.9%。

WX20201009-111757.png

在那个网课录播的年代,张邦鑫和他的初始员工们,会因为网课价格比线下课低几百块钱而心疼。如今,9.9元体验课、49元体验课,几乎成了行业标配。

有人反问,难道好未来凭着过硬的教研能力和教学质量,不能一战吗?正如茅台必须要在央视做广告、奢侈品店必须要开在高端商场,不是它们不行,也不是名声不够,而是不得不战。

2020年,疫情袭来,在线教育本来要花3-5年才能达成的规模,因为这次突发事件意外加速。它让教育行业从业者明白,即便疫情过后,线上也不是能被随便抛弃的,可以不专注于线上,但一定要有这个业务。

然而,这并非意味着所有线上教育企业的春天来临。由疫情激增的流量终会退潮,可能锐减5-10倍,自然会有机构被分去份额。

从好未来最新的财报来看,它显然是受益者。其一季度营收64.94亿元,同比增长35.23%;净利润5.82亿元,同比增长605.39%。而2020财年公司净利润为负,亏损7.72亿元。

WX20201009-111807.png

疫情教育了教培机构的同时,也教育了家长和孩子,让他们能更好地分辨什么样的课程适合自己。在价格相当的情况下,有着优质的教学内容、师资力量以及口碑的大机构,自然会脱颖而出。

新东方、好未来这些本就有线上基因的老牌机构,在疫情的催化下,加快了对线上教育的布局,更能经受住考验。

但如何把来自其他机构的流量转化为自己的忠实流量,提高续费率,从而降低营销成本,将是接下来一段时间里,好未来要面对的问题,也是如今日益低调的张邦鑫要面临的问题。

18年前,张邦鑫接手了第一个学生,开始了自己的老师生涯;17年前,他和北大的同学蜗居在一个20平方米的办公室里开辅导班,他既当老板,也做老师;如今,好未来的办公场所已扩展到几层楼,他也有了4万多员工、上百万学员。

故事的开始再平常不过,一个二十几岁的大学生,为了贴补家用开始奋斗。而他恰好选择了一个正确的赛道,又刚好坚持了下来。

  • 人物感悟
  • 教育资讯
  • 教育趋势
90%教育创业者通过留言成功创业!抓住商机,坐等企业找我!
快速留言,找到有前景、有实力的品牌项目!
热门加盟项目
一点马名师1对1
成立时间:2016
智能教育看了一点马,别的品牌都不需要了解
丹尼尔早教
成立时间:2013
丹尼尔早教加盟详情_加盟费用_加盟流程_加盟条件_课程体系怎么样?
元素作文
成立时间:2009
元素作文加盟怎么样?加盟详情了解_加盟费用_课程体系_服务支持都有哪些?
编程侠
成立时间:2015
一个让孩子更具竞争力的少儿编程教育平台,专注7-15岁少儿编程精品课程研发。
热门加盟项目
编程猫
成立时间:2015
简介:专注于6-16岁中国孩子在线编程教育。
记忆王人工智能英语
成立时间:2008
简介:记忆王人工智能英语加盟怎么样?记忆王人工智能英语加盟英语快速提分专家,5分钟找回英语学习自信
妙笔练字
成立时间:2009
简介:让学生快速掌握书写技巧提高书写能力。
顺势智能英语
成立时间:2002
简介:顺势智能英语教育属于“互联网+教育+科技+大数据”创新型产业,在世界信息化、智能化的大背景下,秉承顺势而为、智能教育的企业理念
魔石酷编程
成立时间:2018
简介:魔石酷编程是无剑网络科技(上海)有限公司旗下的青少年编程教育子品牌
田丁少儿美学
成立时间:null
简介:田丁少儿美学致力于3-12岁少儿的审美能力、设计创作能力及跨界应用能力培养。
贝尔编程
成立时间:2012
简介:致力于为3-18岁青少年儿童提供完整的创造力、编程能力和计算思维能力培养体系
凤凰机器人
成立时间:2011
简介:“凤凰机器人”以机器人教育培训为载体,以3-16岁儿童和青少年为对象,努力打造我国儿童和青少年科技创新教育平台。
智牛智能英语
成立时间:2017
简介:智牛英语加盟怎么样?智牛英语加盟费多少?随着智能教育的不断发展,人工智能教育已成为国家级战略发展项目。智牛智能英语,智能教育加盟品牌优质品牌,
百造学堂
成立时间:2012
简介:百造学堂的教育着眼于数理逻辑和语言人文两大知识领域,0-8岁少儿思维教育中心
坚果科学实验室
成立时间:2010
简介:坚果科学实验室通过STEAM教育理念与国内新课标及创客教育理念的多方位融合,完整的课程体系和全方位一条龙服务支持,让坚果科学实验室脱颖而出!
科乐维编程
成立时间:2017
简介:科乐维少儿编程,三大智能课程体系,全方位助力孩子成长!
热文推荐
热门专题
  • 校长星球
90%的创业者通过电话咨询和留言成功创业 TEL:400-1158-986

您也可以点击

此处按钮留言

Copyright © 2015~2019 校长星球 | 京ICP备13037907号