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更新时间:2020-10-03

中公教育李永新:统领1.8万名教师,赚出千亿身家!

2020-10-03 12:59:13

大市场加上标准化职称,才能在风口上飞。

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来源 | 华商韬略(ID:hstl888)


作者 | 诸葛白


2018年,中公教育刚刚上市,仅500亿元的市值。

一年多的时间里,它在中小板上的市值飙升了三倍,成为唯一一个市值超过2000亿的教育公司。其在教育领域所涉及的具体业务内容,与人们想象中的教育非常不同。

01.不断的失败

许多人认为,考上北大是一件很快乐的事情,但李永新的父母却认为这是一件很麻烦的事情。

一九九五年,李永新收到北大录取通知书时,每月工资只有两百元,四个孩子都要上大学,忧心忡忡,心事重重。

好消息是,进北大后,吃饭都有麻烦的李永新,得到了助学金,奖学金。燕园食堂三毛钱一份的虾米炒饭,免费粥,免费汤,撑过了大学四年。

母亲和父亲的这一“育儿恩情”,让李永新感动终生。

一九九九年大学毕业时,面对联想、科利华等十多家单位伸出的橄榄枝,不安的李永新却选择了创业。

“新兴伟业”是他的首个创业项目,主要为大学生提供就业培训等服务,并很快获得融资。

正当李永新准备大干一场的时候,投资方却突然撤资,第一次创业就这样戛然而止。

此后,他又围绕教育行业连续创业,做过北大状元团,计算机培训,中小学辅导,奥数课程等等,但仍未能逃脱失败的命运。

最为艰难的时候,李永新租不起房,在办公室打地铺,穷得连一块6分的炒饼都吃不起。

但是机会突然来临。

在2001年,为了准备公务员考试,一群学生找到了老师李永新,也就是北大政府管理学院党委书记,老师向他们推荐了李永新,说他在搞教育培训。
经过李永新两个月的精心辅导,全体学员均通过国考,成为中央部委公务员。

听了这一消息,老师启发他说:“你为什么不把重点放在公务员考试培训上?”李永新开始深思熟虑起来。那时大学停止了分配工作,所有人都期待着“铁饭碗”,社会掀起了公务员考试热。要是集中力量训练的话,也许真的能成功。

他说干就干,拉来班里几个同学,一起当培训老师。李永新于2003年正式创办中公教育,母亲鲁忠芳为支持自己的创业,拿出3万元,这就是全部启动资金。

国家考试报名人数从2002年的6万人猛增到2003年的12万人。那年,正是1999年大学扩招后第一批大学生的就业年,160万毕业生“嗷嗷待哺”,许多人寄希望于报考公务员。

成立之初,中公教育正好赶上市场爆发。历经数次创业失败的李永新,也终于把握住了人生的大风大浪。

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02.闯入全国

中国文人讲究“学而优则仕”。与1993年正式成立的公务员制度和1994年开始的公务员考试相比,大学生有了通往仕途的新途径。

而中公教育成立之时,“公考”已是千军万马挤独木桥。

据北京公务员考试网统计,2004-2009年,通过国考的人数从182,000人增加到1052,000人。

随著考试难度的增加,公考培训成为市场的香饽饽。中公之外,以图书出版起家的华图教育,也已一脚踏入市场。

当时的公考培训主要有两种模式:个别教师和专家讲授大课,并进行讲授粗题;个别教师以小组为单位讲授。

但是公务员考试涉及的知识面很广,单个的专家或团队都无法拥有如此丰富的知识,这两种教学模式都没有很好的效果。

因此,华图教育开拓性地将“行政职业能力测验”的内容分科进行了打散,充分发挥了各科教师的专业特长,开创了模块化教学的先河,深受考生欢迎。
2005年,华图以北京为起点,开始在全国范围内的拓展,学员数量激增。

新纪元,不是大的吃小的,而是快的吃慢的。

李永新很快就想明白了。和华图直营模式不同的是,中公决定将代理模式推广到全国:让代理商就地招生,中公老师四处授课,利润分成。

代理本地熟门熟路,招人更快,中公借此在全国范围内完成布局。

为了配合各地代理招生,从2006年开始,中公走进大学校园,举办“大讲堂”公考,到处宣传公考的基础知识,实现了报名人数的快速增长。

在2008年,中公教育每年面授的招生人数就超过了10万人。公司成立仅仅5年,就已经进入快速发展的阶段。

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03.主动谋变

08年突然爆发的金融危机,搅乱了百业萧条。今年,全国大学毕业生将达到611万人,其中不包括以前没有就业的大学毕业生和失业人员。

求职异常艰难,公务员成为“香饽饽”,报考人数猛增。尤其在2009年,国考人数首次突破一百万。从那以后十二年,年年爆满,再也没有跌过百万!

迅速扩大的市场需求,让中公迎来了黄金时期。

但是李永新心里却开始酝酿着一场新的变局风暴。

中公初期的发展,代理人功不可没。但是代理模式也有很大的弊端,公司与代理人之间存在着商业合作关系,同时存在着观念冲突和利益博弈。

例如,有些代理机构往往夸大宣传,胡乱承诺,最后拒绝兑现,最终损害了中公的品牌和口碑。

这些缺点在开发初期并不明显,但是随着市场的爆发,就变坏了。

更有甚者,李永新无法忍受,眼看着市场爆发,一些代理却鼠目寸光,不想扩大规模,提高服务质量,只想赶紧捞一把。从古至今,中公辛劳打下的江山,很可能都是自己人的葬送。

李永新决定把这种情况彻底改变。

在2009年,他把全国各分校都叫到了北京,目的只有一个:全部改成直营。这一决定,立即激起了强烈的反对。

但是李永新并未妥协,他用两年时间,彻底完成了全国连锁门店的改造。

到目前为止,中公教育已在全国各地建立了1300多个直营网点,覆盖300多个地级市,并迅速扩展到数千个县城和大学。

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直营一实现,高质量发展和标准化管理才能跟上来。

在2012年,中公教育开始在全国各直营分校推行管理标准化、教学标准化、服务标准化的标准运作,以确保每个学员都能在一个分校接受高质量的培训。

但是说的容易做的太难了。

有别于其它教育训练,公考训练具有季节性、区域性、分散性的特点。每一天,全国各分校、班次、学生,都要与中公总部产生无数的交流互动。而且面对全国范围内数以百万计的学生,无论是前端教学还是后端服务,中公既要快速反应,又要步调一致,在旁人看来,这几乎是不可能完成的任务。

但是中公做到了。

例如,2020年5月13日,长沙市公安局在网上公布了辅警的录用公告。五小时内,中公可通过内部渠道完成信息传递;24小时内,组织教师开展政策解读,计划课程;数天后,完成考纲、课程、试题的研发更新,并完成招生、教师调配,火速在长沙开班。

如此快速高效,还只是一个地方,一个班次。每一天,国家都要开什么样的班,配多少教师,招多少学生…中公总部不仅要审批,更是了如指掌。
"北京总部一声令下,命令要扎入县城。"有这样的评价,中公的执行力很强,敏捷。

在强监管的同时,李永新也提出了“一省一市一地一校”的要求,给予了一定的自主权。

因此,中公在管理上做到了规范化,实现了分校的层级管理;在教学上做到了精细化,做到了教师的选拔、培训、讲课的标准化;在服务上做到了标准化,对怎样打招呼、怎样送水、手放在什么位置、第一句说什么、最后一句说什么等等,都有详细的规定和严格的奖惩措施。

通过两年的努力,中公标准化体系实现了全国落地,业绩也开始有了起色。

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2015年至2018年,中公平均单店收入从519万元激增至890万元,而且增长速度持续加快。

04.反超华图

就在中公教育大刀阔斧变革之际,2009年,竞争对手华图却把重心转向了上市。

这和当时资本对教育行业的热情有关。2006年,新东方赴美上市,一众投资机构赚得盘满钵满。作为公考行业第一的华图,也成为资本眼中的优质标的。

2009年,又恰逢创业板开闸,资本的热情被迅速调动起来。对华图来讲,如果能抓住历史性机遇,率先在资本市场实现融资,就能一举拉开与对手的差距。

但从2009年起,华图先后7次冲击上市无果。

第一次,赶上2012年创业板IPO暂停;

第二次,挂上新三板,却转不了主板;

第三、四次,分别想借壳*ST新都、扬子新材,结果无疾而终;

第五、六次,转向港股上市,却因排队太久、业绩下滑,草草收场;

第七次,华图投资终于成功借壳山鼎设计,并改名华图山鼎(300492),但华图教育的资产一直没有注入。

频繁的冲击上市,让华图错过了行业的快速发展期。与此同时,中公却凭借“直营+标准化”在全国攻城略地,逐步反超。2014年,中公的营收首次超过华图,达20.8亿;2017年,中公的净利再次超越华图,达5.2亿。

相较而言,把企业根基做扎实的中公,上市顺利得多。

2019年2月21日,中公教育借壳亚夏汽车成功上市,成为A股“公考第一股”,市值也开始一路狂飙。

引人瞩目的是,这场交易中,亚夏汽车与中公教育签订了苛刻的对赌协议,即:2018-2020年,中公教育的扣非后归母净利润分别不低于9.3亿、13亿、16.5亿,共计38.8亿。

可2017年,中公教育的扣非后归母净利润只有4.95亿。

尽管备受质疑,但中公教育已连续两年完成对赌承诺。

2018、2019年,中公教育的扣非归母净利润分别为11.13亿、17.2亿,累计完成28.42亿,占对赌业绩承诺的73%。

看上去,完成2020年业绩对赌似乎不会有问题。

但天有不测风云,一场疫情让中公在2020上半年交出了业绩大亏的答卷,不过,市场显然依然对其未来充满信心。发布预亏公告后一周内,其股价不跌反涨,公司市值也成功突破2000亿人民币关口。

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05.再造中公

市场并非没有逻辑,而是选择遵从了更深的逻辑。

中公在预亏公告中表示,受新冠疫情影响,多省公务员联考从4月底延期到8月底,造成相关收入延迟4个月。

此外,伴随国家稳就业政策密集出台,公务员、教师、医疗等公共服务人员扩招态势明确,预计同比增长30%。伴随疫情受控及全面复课,公司的综合优势还将进一步扩大。

以山东省为例,2019年仅招录3047名公务员;2020年,这个数字暴增到7360人。

好的商业模式就是这样,利润会迟到,但永远不会缺席。

当然,中公的持续增长并非没有隐忧。

从2016年开始,国考的招聘人数呈直线下滑趋势。2019年,国考计划招录人数降至1.45万,职位比2018年缩减约40%。

新冠疫情、就业压力,暂时打断了这一下降趋势。但公考长期在中公营收中占据主导地位,其单品类天花板低、客户生命周期短等状况,或将在未来影响业绩增长。

李永新也很清楚其中的道理。为预防可能出现的危机,中公需要将医疗、金融、IT等多个职业教育赛道横向做大,将公考业务占比降低。这已成为中公的战略问题。

现如今,中公明确了新定位——打造综合性职业教育平台。

在职教领域,不缺乏耳熟能详的公司,如山东蓝翔、新东方烹饪学校等。但它们只在某垂直领域建立起知名度,真正的综合性职业平台少之又少。

但当下的趋势是,在政策和资金层面,政府正大力支持职业教育发展,鼓励社会力量参与办学,并为此提供有力支持。

随着中国人口红利淡化,职业人才缺口显现,特别是应用型与创研型人才尤其缺乏。据不完全统计,目前我国技能型人才缺口约2000万。

政策和需求的利好,造就了职教市场的快速膨胀。中商情报网数据显示,2013年职教市场规模约为6000亿,预计2022年将达1万亿。

中公教育已经一脚踏了进来,并试图籍此再造一个新中公。尽管结果尚未可知,但历史经验表明,勇于自我更新的品质,更容易造就一家不断成功的企业。

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