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更新时间:2020-08-09

教培To B报告别全信!我对教培ToB市场的7点思考

2020-08-09 09:28:46

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作者 | 张沉浮

原创 | 教培校长参考

跟大家聊一聊教育培训To B行业。4月,爱学习联合艾瑞咨询发布了《中国K12教育ToB行业研究报告》。7月,好未来联合奥纬咨询以及中国教科院发布了《2020中国K12教育培训ToB市场发展报告》。报告不能全信!以下是我对ToB报告的一些质疑和思考:

01

首先,各地的中小型教育培训机构快点长大吧,否则你们将沦为其它企业的研究对象,而且只能算个小b。这就就好比,一群70后80后乐此不疲地研究90后00后,还给其按上“消费升级”的群体特征。不知名状的中小型教培机构和中小型ToB企业还“如获至宝”地拜读“行业圣经”,荒唐又悲凉

02

媒体、广告、公关、咨询,本质上都是营销公司。媒体和咨询是企业的附庸,广告和公关是企业的私生子。一些信息,多分辨,多思考。

----------以下为对教育培训To B行业的正式思考----------

03

教培机构到底有多少家?市场规模到底有多大?

这是一个基本问题。但这两家报告都没有回答,而是给了一个模糊的范围:近百万家。当基础数据都是模糊的,后面推测出来的二级数据,也就更无说服力了。

K12教育培训行业主要包括课后辅导(学科类)、素质教育(艺术类)、英语培训(语言类)三大细分市场。

一家报告显示,2019年K12教育培训行业市场规模超过8000亿元,其中课后辅导4700亿元,占整体60%;素质教育2500亿元,占整体30%;英语培训800亿元,占整体10%。

另一家报告则显示,2019年K12机构现金流总规模7000亿,其中素质类占45-50%,学科类占40-45%,语言类占5-15%。

两家数据相差还是蛮大的。到了ToB市场,一家说2019年ToB市场270亿,另一家说是130亿。

定义和数据是科学,别搞成算命和玄学。

两份报告均把教培机构分成了“微、小、中、大、巨”五类。我是认同这一分类的。但两家对各自分类的描述和数据……

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依旧差异极大。

比如,一家把1万人次及以上列为巨型机构,另一家的标准直接是10万人次。同样是300人以下的微型机构,一家说有60-80万家,一家说35-70万家。更严重的错误是,一家直接把客单价算作1万元。看来是真不懂线下教培机构。

去年,我相继去了山东、河南、湖北3个省份的18个城市,根据我这边的粗糙调研推算,全国教培机构为56万家,老师偷偷开班和夫妻两人店和机构数相当,也是50万规模。

在我看来,区分机构规模大小,至少要通过三个指标衡量:1)年营收、2)学生数、3)员工数。

营收规模最好分为5×2个节点:0-500万,500-1000万、1000-2000万,2000-5000万、5000-8000万,8000万-1.2亿、1.2亿-2.5亿、2.5亿-5亿、5亿-50亿、50亿-300亿。进而再划分“微、小、中、大、巨”型机构。

客单价因为1、城市(一二三四五线等)2、产品(学科辅导、中高考、少儿英语等)3、班型(1对1、小班、大班等)的不同而差异极大。但整体上来看,一二线以外的地区,客单价平均到5000元就不错了。上面报告里客单价1万,估计是坐在北上广的办公室敲出来的。

04

1000-5000万营收的“中型教培机构”将死?

报告称,当前我国K12教育培训行业呈现“金字塔型”的竞争格局。随着行业加速整合与淘汰,市场集中度提升,头部占有率将进一步提高,未来市场格局将由“金字塔型”转为“哑铃型”。这一判断没毛病,大部分咨询和投资机构也都持这一观点。

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但报告把上述分类的巨、大型归结为头部,中型归结为腰部,小、微型归结为尾部。并且下了一个行业判断:中型机构/腰部机构将被头部挤压!1000-5000万营收的“中型教培机构”将死?……明显是大型企业说的话,也是不负责任的。

并且,按上面报告对微、小、中、大、巨的描述,中型机构是1000万到5000万营收规模的机构。估计各个县级龙头机构和一些市级龙头机构能被气死。

05
头部、腰部、尾部是相应概念,切不可一刀切!

在我看来,无论小型、中型、大型、巨头,每一类的领军企业,都是各个地方的龙头,都是各个地方的头部!每个区域的每个赛道的Top5企业都迎来崛起壮大的机遇。

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小型机构的领军者多是县级龙头,身处县级的教培机构,当地的龙头机构营收在1000万到5000万;

中型机构的领军者是市级龙头。比如,襄阳市的海卫,黄石市的欢乐堡,济宁市的智博威,临沂市的新概念,开封市的正大,南阳市的格瑞特。这些机构的营收在5000万到1.2亿;

大型机构的领军者是省级龙头。比如,湖南省的思齐,江苏省的书人,山东省的大智,河南省的大山,河南省的晨钟,贵州省的CC英语。这些机构的营收在1.2亿到5亿;

巨头机构的领军者是全国龙头/大区龙头。其中,50亿是分界线。比如,超过50亿的新东方、好未来、中公教育。5-50亿的精锐教育、学大教育、昂立教育、朴新教育等。

我判断,全国、省、市、县等各个区域各个赛道的腰部会被挤压。但各个区域各个赛道的龙头和头部,都将迎来进一步的发展机遇。也就是说,头部腰部维度是不同区域不同赛道的相应概念,切不可一刀切。

也想呼吁1000万-5000万的机构,争点气,站出来,多发声,别被《研究报告》给写死了。

我特别看好地方龙头(省级龙头、市级龙头、县级龙头,各个地区各个赛道的Top5)。所有的教培机构都可通过“张沉浮EDU”和“教培校长参考”联系我,免费发声,一起成长。我们认为,上市公司、地方龙头、在线独角兽,是引领教培行业变革的三股力量!这三股力量有着明显的区别,但值得相互之间学习借鉴,甚至于融合发展。

06

艾瑞调研,教培机构对各业务的重视程度依次是:1、招生/销售;2、教学/教研/产品;3、管理/文化/战略;4、师资招募和培训;5、教务/运营/家校沟通。其中,针对招生销售主要是“方法和渠道陈旧”,针对教学主要是“教师水平差异大”、“缺少名师”、“课程质量不高”。奥纬调研,教培机构在招生、教学、教务、管理四个场景中存在普适性和特殊性的核心痛点。

其实,教培机构作为企业,最大需求肯定和挣钱相关。

具体看来就是:缺好老师,缺好课程。这是最底层的需求,毕竟这是机构的核心生产要素。

所以,教培行业ToB市场还不成熟的时候,教培机构主要在1、教材/课程开发 2、校长/老师培训 两方面选择采购,其它各项工作都靠自给自足。

中国教培ToB也大约经历了:1、纸质教材、桌椅黑板、多媒体设备  2、电子数字教材课件、品牌特许加盟、培训服务 3、信息化SaaS工具 4、双师式课程内容 5、全流程OMO及数字化 等几大阶段。

这几年的趋势就是,科技升级赋能教育。趋势不可逆,但也谈不上技术彻底颠覆,毕竟教育的本质没有改变。

07

目前来看,培训To B市场主要分为:三大类、六小类

大类里都有软硬两种形态:工具市场(SaaS等软工具、设备等硬工具)、内容市场(双师等软内容、教材等硬内容)、服务市场(培训等软服务、场地等硬服务)。

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1)工具市场。※软的SAAS工具,比如有赞、小鹅、校宝、校管家、Classin、直播云、钉钉等。※硬的设备工具,比如视源(希沃)、鸿合等。工具竞争到底还是拼技术。

2)内容市场。※软的双师内容和题库内容,比如爱学习、外教易、乐乐课堂、魔法校、学科网等。※硬的教材内容,比如曲一线的53、王后雄的解析等各类各年级学科出版教材,以及牛津、剑桥、新概念、朗文等语言类出版教材。

3)服务市场。※软的培训和信息服务,比如君学、郎培、腾跃、芥末堆等,我们的“教培校长参考”也会在该领域深耕和创新。※硬的场地服务,比如百学汇、乐雅方舟、同学都荟、青苗荟等综合体。

这三大类、六小类ToB赛道上的各个企业,也都有“大而全的平台”梦。

从而出现一些有意思的现象和趋势:工具市场向内容市场和服务市场切,内容市场向工具市场和服务市场切,服务市场向内容市场和工具市场切,在同一个市场里,软的向硬的切,硬的向软的切。

追根到底,都是追求用户最大化,规模最大化,利益最大化。

最后有三个小问题,大家可以思考一下:

1)如果这三大类市场上的企业都去跨赛道竞争,最终是工具类先跑出来,还是内容类先跑出来,还是服务类先跑出来?哪个类别的用户最多、粘性最高、价值最大、技术最强?哪类的壁垒最强?

2)各个市场里的软派和硬派,都将再次给自己做个定位。比如,SaaS工具和硬件设备的关系?运营工具和教学工具的关系?比如双师课程和教材出版的关系?内容研发和技术呈现的关系?别出现软派拿着融资烧钱扩张,硬派不断往口袋里装钱,产业链的背后是价值链。

3)未来五年,ToB行业将聚集并长出大平台(整体一站式服务),还是依然继续保持离散的小赛道(专业、本土、需求的服务)?这个机会属于已有的巨头还是各个教育创业公司?

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