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更新时间:2020-08-07

培训机构 “搬家”: “最后一搏”须“华丽”

2020-08-07 12:45:39

对于教培人来说,教学场地总是一个难以解决的痛点:“学费不可能总是跟上租金的涨幅”。搬家就像是魔咒:不搬,租金贵。搬了,招生难。而要想在“越搬家越远”以及“学员流失”间寻找平衡点,恐怕就需要更多的智慧与耐心。

随着今年“史上最短”暑假的到来,“搬家两难”的局面更是集中爆发,尽管疫情过后,不少教培机构努力振作,试图清扫风暴离开后的一地鸡毛,但是消耗殆尽,弹尽粮绝的教培机构,不得不将“搬家”作为断尾求生的最后机会。在行业逐步复苏的当下,面对“搬家”这个话题,更需要从业者谨慎细致的通盘考虑。

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来源 | 院校桥

作者 | 庄晓

近日,记者采访了两家深陷“搬家危机”的小微线下教培机构,希望从他们的故事中得到启发,共同思考“后搬家”时期,教培机构怎样才能突围经营困境,涅槃重生?

“走路不超过10分钟,没想到家长会有这么多意见。”

在常州从事美术教育的王燕,最近有些精力憔悴。她告诉记者:“从来没有这么多家长一起要求退课,特别是新家长,一言不合就要退费。”

对于今年紧挨着疫情的暑假,王燕做过心理建设,但整个思想准备显然没做好。

“班上8个小朋友,每次能来4个不错了,有的说去旅游了,有的还要求退费,直接就不来了。” 本以为艺术美术班开课后,学员会像往年一样踊跃报名,但复课后冷清的课堂,还是给她泼了一盆冷水。

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“以前暑假开3,4个班没问题,上午、下午到晚上也排得满满的,今年就不行了,能照常开班就已经很不错了”。因为看好美术艺考生的发展前景,王燕创办的美育机构,将素描的绘画手法和儿童创意画相结合,一度以扎实的功底和新颖的创意,在家长群中获得了良好的口碑。19年下半年,王燕试图扩大影响,把画室从原先的居民区,搬到了商场中。然而考虑到紧张的资金链,和招生情况的新变化,王燕思来想去,还是决定损失部分租金,再次搬家。

“有家长问,你怎么越搬,场地越小了?”在疫情之后选择搬家的还有申城一家平衡车俱乐部。不过幸运的是,搬家后的一次线上活动,让这家平衡车一线员工林华,放下了悬在半空的心。

“总体来看,会员没有因为疫情流失。现在只要活动上线,五分钟内,名额秒光,不少家长排队候补都等到了8号,10号。”

和王燕一样,疫情后期同样选择缩小经营规模、做出搬家决定的林华,为何反而得到了家长们的支持呢?

连带效应,招新不能超过“一公里”

“不管是从小往大的搬,还是从大往小的搬,都是为了发展,只不过现在就想先喘口气,活下来。毕竟只有活着,才能谈的上发展。”

但是让王燕没想到的是,本以为轻车熟路的搬家,却比之前遇到了更多的困难,更多的家长闹着退费,王燕的画室,一切又要从零开始出发。搬家求生却陷入经营风波,问题到底出在哪了?

经过老学员妈妈善意的提醒,王燕才意识到,搬家的决定太过鲁莽。

“很多学员都是我们这里上完课,再跑到隔壁,或者楼下去上轮滑呀,舞蹈之类的。我现在场地变动了,他们就不方便了。”

虽然新场地租金便宜,离旧址也相隔不远,但是暑期炎炎烈日,让习惯了商场空调的学员和家长们,更加难以忍受多走近10分钟的路程。

“不少妈妈们担心孩子学习落下,会多报一些英语、思维课程,整个时间表排得满满当当的,甚至连上厕所的时间也要算上,所以有的老学员干脆7月份就不来了。”

不搬家,经营压力太大,生存难;搬家,学生不信任,招新难。

在教培圈中,“5公里生活圈”往往是一个黄金标准。不少教培机构的客源就来自于5公里的范围,然而今年暑假,不仅时间缩短,家长能够承受的活动范围也明显缩小了。长时间停课加剧了一些家长的焦虑,在他们的暑期计划安排,甚至精确到了每一分钟,对于教培机构的选择,往往也局限在了单一的商务办公楼中。

数据显示,受疫情影响,60%的教培机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌,跌幅超过50%。后疫情期,不少教培机构面临短期的经营困难,不得不断尾求生。然而受累于疫情期间一些机构的人去楼空,如今机构和学员间的不信任,达到了顶峰,“搬家”、“转校”这些缩小经营规模的常规术语,现在也成了现在家长口耳相传的某种禁忌。对家长安抚工作一但没有到位,迎来的就是教培口碑的迅速下滑。

作为国内新兴小众体育培训市场的开拓者,林华更在乎会员和家长的信任。“如果没有家长的支持,我们这一行可能就不存在,所以我们非常在乎家长的想法。” 为此,林华主动找到几位家长,沟通了自己的想法,最终决定将场地搬回了当初起家的原点。“复课后,还是以一些老学员为主,原先的场地,家长也比较熟悉,这样影响可以减到最小。”

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虽然种种原因,一些机构不得不“越搬越偏”、“越搬越小”,但相互信任和尊敬,反而成了解开困难的钥匙。

抱团取暖,搬家“出圈”解难题

“重新入场的时候,我们特意请了一家轮滑俱乐部当邻居,后面我们还打算邀请足球、篮球团队一起合作,这样给到家长有更多选择,在这个范围内,他能学到自己想学的东西,直接来上课就好了”。

平衡车比赛一直是平衡车俱乐部主要的获客来源,但是今年本该如火如荼的平衡车比赛纷纷停办,逼得林华不得不想出各种办法,慎重应付搬家后的招生危机。联合其他俱乐部合作,并不是捆绑宣传那么简单。

“有的家长可能看过一眼,就这么过去了,最多也就打个广告。”为了尽最大努力化解招新难题,林华联合其他俱乐部进行了深度融合。他们打造了共同的选课平台,打破机构间的壁垒,实现各类课包互通。“这样他在我这边买课,还有机会尝试别的感兴趣的体育活动,很容易就把家长的积极性带动起来了。”

参与体育教育培训圈的生态建设,一直是林华的长期规划。疫情的到来,让林华加速了项目启动,但他还觉得自己行动太晚。

据美团点评数据显示,从5月初开始,用户教育需求重回线下,截至7月中旬,美团点评素质教育流量已经回正,与去年同期相比,恢复度达108.8%。在平台访问流量中,提供丰富的线下教学环境、师资、课程产品展示信息的门店流量恢复速度更快。

如何在日趋激烈竞争中,解决搬家后的招新难题,也是林华必须跨过的关卡。

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回归熟人社交,家可搬、课程质量不缩水

分析最新的招生数据,林华有了新发现:“今年团课的现象比较多。家长、学员之间都相互认识,对教练来说也提高了要求。”疫情过后结伴运动的方式,让林华意识到,眼下招新已经进入了熟人社交圈,要想增加会员粘性,课程口碑占据了更大的比重。

“搬家之后,我们首先组织了一场活动,拿出很多奖品让家长和小朋友抽奖。今后像这种带有社交性质的活动,以后也会越来越多。”光用活动来提高学生的出勤率,还远远不够。林华认为在教育培训市场进一步细分下,更需要明确自身定位。

为了避免同质化竞争,这次搬家后,林华还特意邀请了另一家知名平衡车培训机构共同合作,为学员提供更精细化的服务。

“我们一直在想,到底什么学生需要我们,我们又需要什么样的学生”。生存压力下,林华希望通过思考机构存在的意义,帮助自己更好进行市场的准确定位。

“今后对于部分不那么想参加竞赛的学员来说,我们课程会更侧重增强学员的身体素质。等到他们有兴趣进行高级别赛事后,再由另一个俱乐部,带领他们出成绩。”

这套组合拳打下去,家长们如同吃了定心丸,最大可能消弭搬家带来的负面影响。如今,为孩子制定个性化方案,以内容带动口碑,也成了林华眼下的工作中心。

“课上得好,就算离再远,也有家长愿意把孩子送过来,这也是我们最后的机会。”

“搬家”就像座大山,虽然搬不动,但总能在山上凿开路、挖山洞。一味考虑降低租金,从自身经营角度出发,只会“不识庐山真面目”,不妨为着学生、家长,再多走几步,也许更能“柳暗花明”。有时重新出发,更要“从心”出发。(出于隐私考虑,文中人名均为化名)

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