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更新时间:2020-07-15

教培机构要学会“社群招生”!但70%的素质艺术机构都没搞懂

2020-07-15 17:03:47

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来源:教培校长参考

作者:郭之祯

随着网民数量逐渐趋近人口总数,互联网流量开始饱和,企业竞争更加激烈。在僧多肉少的情况下,教育行业的获客变得越来越难,成本也越来越高。

为了获客,私域流量成为企业的新目标,于是“社群营销”开始兴起。

2020年,新冠肺炎突然爆发,教培机构的线下招生寸步难行,社群营销迅速受到关注,成为教育机构寻求生存的突破口。

不同于学科教育,需求弱、家长粘性低、难以线上化的素质教育又该怎样去做社群运营,实现招生转化?绘本舞蹈市场营销总监、香蕉学院执行院长赵亚男分享了自己的经验和实操经历。

北京绘舞梦新舞蹈教育科技有限公司,是一家致力于儿童舞蹈教育领域的研发和推广的专业机构。公司成立于2013年9月,先后创办了两家舞蹈学校,并于2017年5月发布了自主研发的3~6岁幼儿舞蹈启蒙课程“绘本舞蹈”。目前自营校区学员600余名,绘本舞蹈课程加盟机构近200家。旗下行业成长平台“香蕉学院”服务用户过万人。

以下为赵亚男分享内容,由教培校长参考整理编辑:

首先跟大家聊一聊以舞蹈为代表的素质教育类机构的营销和运营。

对注重体验感的舞蹈培训来讲,线下才是机构的主战场,所以,我们会更多的结合线下场景来做营销运营。常见的营销运营方式有4种,比如,1)异业合作,跟商场或者跟绘本馆一起做引流活动。2)利用会员或者机构周年庆的契机举办活动,引发转介绍。3)举办各种节日主题的活动,从目前看,大家比较关注的是在五一劳动节和母亲节的主题活动。4)制作短期的课程包,通过线上或者线下短期课程包来转化年卡的销售方式。

接下来,重点跟大家分享一下我们在社群运营方面的经验和活动。在我看来,整个舞蹈行业教培机构的社群运营可以分成三个阶段。

第 1 个阶段,只建立一个教学群,主要运营动作就是向家长传达学生的作业,和让家长上传学生的练功打卡视频,这是目前100%的机构都在做的事情。

第 2 个阶段,运营一个短期的招生社群来进行引流和转化,但是不同的机构拥有不同的运营能力,大家的转化效果都不一样。从我们观察到的数据来说,2019年机构利用短期课程包进行转化的效果可以达到90%。

第 3 个阶段,机构可以通过社群实现,引流、留存、转化、口碑传播和转介绍的完整闭环,我们发现这样的机构目前还不足30%。

现在因为疫情,很多教培机构的线下招生都非常困难,社群营销就变得尤其重要,但是现在能够实现社群转化的只有30%的机构,所以针对那70%的机构,我要具体跟大家分享一下,能够实现好的转化效果的步骤和过程。

深挖学生需求,延伸教学场景

首先请大家看一看,我们回收到的一些关于舞蹈培训的调研数据。

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第一,为什么要让孩子来参加舞蹈培训?舞蹈其实是更偏向于技能化的培训,但是这次的调研结果却令人惊讶,与传统报告不同,家长们让孩子学习舞蹈的目的不再偏向于特长加分,更多的是为了培养孩子的身体素质和气质,所以家长们对舞蹈培训的态度更加偏向于素质类,参加培训的目的也更加长远。

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第二,家长寻找舞蹈培训机构时,他们的认知渠道是怎样的?通过调研我们发现,有60%以上的家长是被亲朋好友推荐解的,有28%的家长是通过朋友圈了解的,所以朋友圈是一个非常重要的运营场景。

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第 三,影响家长选择舞蹈培训机构的关键决策因素是什么?因为学科类的培训是刚需,所以K12培训机构可以将教学成绩当作宣传重点,但是素质教育不一样,家长们更关心的是培训机构的课程和理念,以及机构的师资团队队和环境口碑,所以,这些是舞蹈机构需要重点宣传的部分。

第四,家长们更愿意选择什么样的老师呢?因为老师是在教育一线,直接面对家长和孩子的人,所以之前家长在选择教育培训机构的时候,会非常关注老师是否专业。但是现在,家长对老师的要求已经发生了变化,78%的家长都认为能够懂孩子、能够激发孩子的兴趣,能够因材施教才最重要。

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第五,家长期待机构的服务未来能有哪些提升?作为一个舞蹈培训机构,为学生提供表演机会是最基本的条件,我们现在需要重点关注的是另外三点,1)老师能否及时反馈每节课的教学目标和学习效果。2)机构能否提供课程的音乐和视频素材,方便孩子在家练习。这一部分一定要深挖,如果机构能构满足学生在家练习的需求,就相当于让教学场景得到了延伸,机构跟家长和学生之间的关系会更加紧密。3)能否提供给家长教育孩子的建议。

所以,在家长期待的素质类教学机构能够提供的服务中,这四条是最主要的,能否将它们做好将会影响家长对机构的评判。

需求、教学效果、家长关系,素质教育与学科教育的三个区别

基于以上调研数据,我们可以讨论一下从家长角度来看,素质教育和学科教育之间的不同,我觉得主要体现在三个层面。

第 1 个是需求层面。学科是刚需,所以无论疫情发展到什么程度,家长都会让孩子补课,坚决不能落后。但是像舞蹈或者音乐这样的科目,对孩子长期的发展不会有太大影响,所以家长会持观望和对比选择的心态。

这个时候社群里的家长们就会比较被动,如果机构没有很好的去运营维护家长社群,家长和机构的关系就会疏远,校长也会落进入比较慌乱的状态。

第 2 个是教学效果层面。学科类培训的效果能够实现短期内可视化,而且是相对容易衡量的,比如学生的成绩提高了多少,学生这道题有没有学会。但是,素质教育需要在长时间的观察后,才能知道孩子有没有比较大的改变。

而且不同的家长持有不同的教育观点,他们对素质教育机构价值的认同感也不一样,所以,在素质类机构的社群中,家长们会出现指责和感激两种不同的情况。

第 3 个是机构与家长的关系层面。学科教育类机构与家长的关系是比较稳定的,家长选定了学校后只要能看到好的结果,就会持续在一家机构学习投入,但是素质类教育机构与家长的关系却很脆弱。

脆弱的原因主要有两点。第一点是家长并不确定是否要让孩子持续学习一个科目。第2点是市场上一直在不断涌现新的素质教育机构,家长们很容易被别的机构吸引。这种脆弱多变的关系就决定了,要对素质教育类社群长期维护的必要性。

筛选成员、寻找差异化、走进客户社群运营三步法

那么,到底应该怎样去维护运营素质教育类的家长社群呢?

第一,要先筛选成员。

素质教育没有办法让家长都接受,以舞蹈为例,家长们的关注点都不一样的,有的人想学芭蕾提升孩子的形象气质,有的人想学中国舞希望获得一个专业证书,有的人更关注孩子在学习过程中获得的成长,我们没有办法满足社群内所有家长的要求,所以,机构建立社群初期的成员一定要精准和统一。

我们可以通过先用内容筛选,再设置付费门槛的方法,吸引到最合适的社群成员。比如,首先机构可以利用课时包,筛选出来跟机构教育理念比较匹配的家长,再设置一定的价格门槛,保证社群内的客户成员愿意买单而不仅是薅羊毛。

第二,要有差异化。

在疫情爆发初期,我们就预测到通过在线加强与家长的粘性,将成为机构复工最重要的事情,所以我们连夜编了一段关于冠状病毒防护的歌曲和舞蹈,然后做成视频分享到了社群中,而且还邀请家长进行互动,在社群里分享他们的亲子合拍频。这样,在非上课时间家长、老师都能够在社群里保持活跃。

接下来,我们又将这个关于病毒防护的舞蹈拆解成了教学版,老师们在社群里通过线上的方式教孩子们跳舞,以此来培养学生在线学习舞蹈的习惯,这也是为后期将在线流量转化到线下课程做铺垫。

所以,根据我们的经验,我想要分享的差异化主要分为两部分,1)要跨界合作,我们的舞蹈创作要结合短期内的社会热点,这样才有足够的理由吸引顾客参与和关注。2)内容要有差异化,21 天训练营、在社群里做练习打卡都是常规操作。疫情期间,家长们都抱着观望的态度,大家对这样的操作都会失去耐心,所以这个时候我们的内容一定要与平时有所不同。

那么实现差异化的方式是什么呢?我认为最主要的是机构教育者本身的素养要不同于同类型的机构,总结一下就是要树立校长的教育人设。我们可以通过线下演讲,线上社群分享、及时对家长输出建议、提供帮助等方法,让家长信任依赖机构的老师和校长。

第三,要走进客户的生活,我们不能只停留在关注学生的学科层面,要进一步关注家长和孩子的教育场景。

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人设、分层、产品实现社群闭环的三个抓手

我之前分析过,能够完整做到社群运营闭环的机构只有百分之二三十,剩下的不能完成运营闭环的机构可以分为两部分:1)不能清楚确定每个社群的目标,2)没有做长期社群运营的人才、技巧和工具。为了解决这些难题,我们提出了三个抓手:

1、树立教育专家的人设。

近几年,家庭教育是机构非常有效果的招生方式。但是在这个过程中,会有家长在群里挑战老师,他们会觉得你的教学跟你之前的表达不一样,在这种情况下,如果老师不具备专业的教育知识,就会很难应对。所以,全员都必须要学习教育,尤其是家庭教育,这样我们才能和家长建立多触点的沟通。

2、要有优质的内容和分层。

跟大家分享三个不同的做法。第一,结合其它运营手段导流、吸粉,比如在朋友圈里发送与机构培训内容相关的日签图。第二,在社群里发送专家免费课程,和引流、裂变的海报,之后再进行运营转化。第三,创造机会实现老带新,举个例子,我们在做家长的调研报告时,告诉每个答题的家长再邀请一位好友,好友就可以得到10节免费的线上课程,这样我们最后就实现了1:2的裂变结果。

3、优质的引流转化产品

有好的引流转化产品,是社群转化非常重要的环节。前期的社群运营,其实是在做客户的引流和留存,后期想要把他们从线上转到线下是需要转化产品的,所以,我们将线下课程的结构和形态做了调整,研发了一个以单一绘本为主题的包含4节课的小课包。

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